Do hype ao embarque: como redes sociais e dados estão redesenhando o turismo do brasileiro

Por Renata Nandes

A decisão de viajar raramente nasce hoje de um folheto, de um comercial de TV ou de um “top 10” genérico. Ela começa num vídeo curto, passa por um carrossel de fotos, escorrega para os comentários, volta em forma de print no WhatsApp e, quando parece só entretenimento, vira busca, comparação, reserva. O turismo do brasileiro está cada vez menos linear — e mais “alimentado” por dois motores que se retroalimentam: redes sociais (desejo) e dados (direcionamento).

O curioso é que isso não é apenas uma mudança de plataforma. É uma mudança de linguagem. E, como toda mudança de linguagem, ela altera as regras do jogo: o que consideramos confiável, o que chamamos de “imperdível”, o que vira tendência e o que some do mapa.

A academia já vinha observando sinais desse deslocamento há mais de uma década. Em dissertação na UnB, Michelle Margot Alves descreve as redes sociais como ferramentas populares de comunicação e marketing, mas lembra um ponto essencial: antes da tecnologia, rede social é, sobretudo, confiança — a base das relações sociais contemporâneas.
É esse “fio invisível” que explica por que tanta gente decide viajar não pelo anúncio oficial do destino, mas pelo relato do outro: um desconhecido com câmera boa, um amigo que foi “sem expectativas” e um comentário honesto dizendo o que ninguém contou.

A seguir, cinco movimentos que ajudam a entender como o brasileiro passa do hype ao embarque — e o que destinos e marcas podem fazer para responder sem cair na armadilha do superficial.

1) O novo motor do desejo: vídeos curtos, estética e prova social

O que antes era “vontade de viajar” virou gatilho. A lógica dos vídeos curtos (e do scroll infinito) reorganiza a atenção: destinos competem não só com outros destinos, mas com tudo o que cabe em 15 segundos. O que ganha? Aquilo que promete uma emoção rápida: surpresa, beleza, autenticidade, pertencimento.

A estética não é detalhe; é infraestrutura simbólica. Um café bonito, uma rua “cinematográfica”, um mirante com fila (sim, a fila vira prova). A viagem passa a ser percebida como narrativa pessoal: “eu estive aqui”, “eu vivi isso”, “eu também posso”.

É aí que a ideia de confiança se atualiza. Não se trata apenas de confiar em uma agência ou em uma marca; trata-se de confiar na experiência mediada — nas avaliações, no “antes e depois”, nos comentários e nos bastidores. Alves já apontava que produtos turísticos são, por natureza, difíceis de avaliar antes da compra; logo, o ambiente digital vira espaço de redução de incerteza (e de produção de credibilidade).

A prova social virou moeda: o que é muito postado parece mais seguro; o que é muito comentado parece mais “validado”. Só que, ao mesmo tempo, isso cria um efeito colateral: destinos passam a ser consumidos como tendência, não como encontro.

2) Da inspiração à compra: por que “experiência” vende mais que “destino”

Um dos deslocamentos mais fortes do turismo recente é que o brasileiro não compra apenas “Japão”, “Europa” ou “Caribe”. Compra um conjunto de experiências: “bate-volta”, “tour gastronômico”, “pôr do sol tal”, “museu tal”, “trilha tal”.

Essa mudança tem consequências práticas:

• o planejamento vira uma curadoria de atividades (não só de cidades);
• a ansiedade aumenta (medo de “não aproveitar”);
• e o turismo se aproxima do consumo cultural: você monta um roteiro como quem monta uma playlist.

Para destinos, isso é oportunidade e risco. Oportunidade porque experiências bem desenhadas e bem comunicadas diferenciam uma cidade “parecida com outras”. Risco porque a viagem pode virar um checklist: uma corrida para reproduzir as cenas que a internet consagrou, em vez de viver o lugar no tempo real.

O desafio, portanto, não é “aparecer”. É aparecer com sentido.

3) O papel do dado: buscas, avaliações, cliques e rastros na curadoria do turismo

Se as redes sociais acendem o desejo, os dados transformam desejo em rota. E aqui vale separar duas coisas:

1. dados de plataforma (o que as redes e sites capturam: cliques, tempo de tela, localização, termos de busca);
2. dados de experiência (o que o viajante deixa pelo caminho: avaliações, fotos, comentários, deslocamentos).

No livro “Big Data no Turismo: conceitos e aplicações”, Rayane Ruas explica que a transformação digital no turismo foi impactada, entre outros fatores, pelo avanço da web 2.0 e das mídias sociais, que democratizaram o compartilhamento de experiências: viajantes tornam-se geradores e propagadores de conteúdo.
E há um detalhe decisivo: “todo movimento online fica registrado”, gerando um volume de dados sem precedentes sobre comportamento.

Isso muda a forma de planejar e gerir turismo. Destinos não precisam esperar “fechar o mês” para entender o que funcionou: podem acompanhar sinais em tempo quase real — picos de interesse, deslocamentos, sazonalidade, reclamações recorrentes.

Ruas também aponta que, mesmo sem sensores sofisticados, smartphones e redes sociais podem ajudar a mapear origem de visitantes, padrões de deslocamento, tempo de permanência e atrações visitadas, inclusive por postagens com geolocalização.
Ou seja: a curadoria do turismo passa a ser feita com rastros — e isso vale tanto para empresas quanto para políticas públicas.

A pergunta que importa não é “temos dados?”. É: estamos interpretando bem? E: com que finalidade? Porque dados podem servir para qualificar experiências — ou para empurrar multidões ao mesmo lugar até o destino perder o que tinha de singular.

4) Oportunidades e riscos: overtourism, “turismo de checklist” e superficialidade cultural

Quando uma tendência estoura, o efeito é visível: filas onde não havia, preços subindo, moradores pressionados, lixo, ruído, desgaste. A internet não inventou o turismo de massa, mas acelerou seus mecanismos: um vídeo viral pode redesenhar um bairro em poucas semanas.

O risco do “turismo de checklist” é duplo:

• para o viajante, que volta com fotos e pouca memória afetiva;
• para o destino, que vira cenário e perde camadas de sentido.

É aqui que os dados podem ser aliados — desde que orientados por sustentabilidade e gestão de fluxo. Ruas destaca que, com monitoramento e cruzamento de indicadores, é possível extrair informações sobre impactos ambientais, sociais e econômicos e acompanhar avanços ligados à sustentabilidade.

Mas há um risco menos comentado: o risco simbólico. A forma como um lugar é narrado online pode “prender” um destino numa única imagem: a cidade vira só aquele ponto instagramável, aquele prato, aquela cena. O restante vira invisível.

A dissertação de Adelaide Cristina Nascimento de Oliveira, na UnB, ajuda a entender esse mecanismo por outra via: ao analisar como discursos em mídias sociais transformam o CCBB Brasília em destino turístico, a autora mostra como linguagem, poder e hospitalidade entram no jogo de construção do imaginário do visitante.
Em termos simples: o que se diz (e como se diz) sobre um lugar não apenas descreve — produz realidade turística.

5) Como destinos podem responder: conteúdo + infraestrutura + autenticidad

O que fazer, então, para navegar nesse cenário sem virar refém do algoritmo?

5.1 Conteúdo que não seja só vitrine

Alexandra Fernandes Josias lembra. em sua dissertação, que a formação de imagem do destino urbano vive uma complexidade crescente e é decisiva na escolha do turista.
Isso significa que o destino precisa comunicar não apenas “o que tem”, mas o que é: valores, ritmos, códigos, diversidade, modos de usar a cidade. E precisa fazer isso com consistência — não apenas em campanhas, mas no cotidiano digital.

5.2 Infraestrutura para o que o hype atrai

Se um lugar viraliza, ele precisa estar preparado: sinalização, acesso, banheiros, mobilidade, capacidade de carga, regras claras. O pior cenário é o destino “ganhar o mundo” e decepcionar no básico — porque, na era da recordação pública, a avaliação também vira conteúdo e influencia a próxima onda.

5.3 Autenticidade como prática, não como slogan

Autenticidade não é “parecer raiz”. É envolver moradores, respeitar dinâmicas locais, distribuir benefícios, criar experiências que tenham ligação real com o território.
A dissertação de Carolina Menezes Palhares, ao discutir turismo criativo e a reinvenção da imagem de Brasília, sugere que há potência em ressignificar destinos para além do “cartão-postal” óbvio, valorizando cultura e vivências.
Em linguagem de agora: não é só mostrar a cidade — é convidar a vivê-la com repertório.

5.4 Inteligência turística com ética e transparência

Big Data pode guiar decisões melhores, mas envolve responsabilidade: governança, proteção de dados, transparência. O destino que aprende com dados e respeita pessoas ganha algo raro: confiança sustentável no longo prazo.

Conclusão: viajar virou conversa — e toda conversa deixa rastro

Do hype ao embarque, o turismo do brasileiro se tornou uma conversa coletiva: uma mistura de desejo, prova social, dados, linguagem, memória e disputa por atenção. Redes sociais não são só canal; são ambiente. Dados não são só métrica; são bússola — e também responsabilidade.

O desafio para 2026 (e além) é amadurecer essa engrenagem: fazer com que o que viraliza não destrua o que encanta; e fazer com que a inteligência digital sirva à experiência humana — não o contrário.

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Referências (UnB – Repositório Institucional)

• ALVES, Michelle Margot. O papel das redes sociais no turismo: uma análise da situação das agências de turismo no Distrito Federal. Dissertação (Mestrado Profissional em Turismo) – UnB, 2011. Repositório da UnB+1
• RUAS, Rayane. Big data no Turismo: conceitos e aplicações. Brasília: LETS/UnB, 2022. Repositório da UnB+2Repositório da UnB+2
• JOSIAS, Alexandra Fernandes. Pontes, portas, cidades e redes: a formação de imagem do destino turístico urbano em um contexto de complexidade crescente. Dissertação (Mestrado Profissional em Turismo) – UnB, 2018. Repositório da UnB
• OLIVEIRA, Adelaide Cristina Nascimento de. O CCBB como anfitrião: uma reflexão sobre o turismo e a hospitalidade a partir do discurso proferido pelo CCBB Brasília no site e no Facebook. Dissertação (Mestrado Profissional em Turismo) – UnB, 2016. Repositório da UnB+1
• PALHARES, Carolina Menezes. Turismo na reinvenção da imagem de Brasília: cidade criativa e turismo criativo. Dissertação (Mestrado Profissional em Turismo) – UnB, 2015. Repositório da UnB